2018年至2022年，洋河經(jīng)歷了一個(gè)殊為不易的發(fā)展周期。

   透過(guò)這段經(jīng)歷，我們恰恰可以看到洋河這家企業(yè)的一些特質(zhì)，而這種特質(zhì)，在白酒市場(chǎng)未來(lái)的迭代與變化中，將會(huì)越來(lái)越重要。

“雙20+%”再現(xiàn)洋河奪回主動(dòng)

   根據(jù)洋河股份2022年三季報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入264.83億元，同比增長(zhǎng)20.69%；凈利潤(rùn)90.72億元，同比增長(zhǎng)25.78%。時(shí)隔近4年，洋河首度實(shí)現(xiàn)“雙20%+”的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

   2018年，洋河仍處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入241.60億元，同比增長(zhǎng)21.3%；凈利潤(rùn)為81.15億元，同比增長(zhǎng)22.45%。高增長(zhǎng)表現(xiàn)之下，洋河的三甲地位看起來(lái)已經(jīng)穩(wěn)固。

   在隨后的2019—2020年，經(jīng)歷白酒市場(chǎng)的起伏，白酒上市公司頭部企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)波動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在此過(guò)程中，洋河股份通過(guò)產(chǎn)品、渠道、品牌文化等全方位的調(diào)整梳理，回歸業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的上升通道。2021年，洋河全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入253.5億元，同比提升20.14%。此后直至交出2022年前三季度的成績(jī)單，營(yíng)收與凈利潤(rùn)增幅已同時(shí)達(dá)到20%以上。

   至此，我們可以說(shuō)，洋河已重新贏回競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

曾經(jīng)的徘徊是什么？

   要探討洋河如何重奪主動(dòng)權(quán)，首先要搞清楚洋河曾經(jīng)徘徊的原因是什么。

其中，包括庫(kù)存、價(jià)格、動(dòng)銷等各方面，也包括渠道與市場(chǎng)的動(dòng)力不足、廠商關(guān)系緊張等。如果用一句話概括，便是“成也深度分銷，敗也深度分銷”。

   眾所周知，洋河擁有一支極其強(qiáng)大的營(yíng)銷“鐵軍”，無(wú)論組織規(guī)模，還是市場(chǎng)作戰(zhàn)能力，都代表了白酒行業(yè)的一流水準(zhǔn)；正是依賴于這支強(qiáng)悍的隊(duì)伍，洋河有底氣實(shí)施“深度分銷”模式，自有銷售人員負(fù)責(zé)渠道開(kāi)拓與市場(chǎng)推廣工作，經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)從事配送、資金周轉(zhuǎn)等服務(wù)工作。

   通過(guò)“深度分銷”，洋河在線下渠道建立起戰(zhàn)略級(jí)優(yōu)勢(shì)，相比傳統(tǒng)的大商制、大流通等相對(duì)粗放的渠道模式，“深度分銷”的扁平化特點(diǎn)，助力洋河快速增長(zhǎng)、快速?gòu)?fù)制，一路高歌猛進(jìn)。

   但是到了2018年，已經(jīng)從深度調(diào)整周期走出三年的白酒行業(yè)，進(jìn)入一個(gè)以高端酒擴(kuò)容、結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)為主力的新階段。

   2018年，白酒行業(yè)總產(chǎn)量871.20萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.14%；完成銷售收入5363.83億元，同比增長(zhǎng)12.88%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1250.50億元，同比增長(zhǎng)29.98%。2019年，白酒產(chǎn)量由微增轉(zhuǎn)為下降，減少0.76%至785.9萬(wàn)千升；而銷售收入則增至5617.82億元，利潤(rùn)總額增至1404.09億元，分別增長(zhǎng)8.24%和14.54%。2020年，白酒進(jìn)一步下降至740.7萬(wàn)千升，降幅2.5%；銷售收入則達(dá)到5836.39億元，增長(zhǎng)4.61%；利潤(rùn)總額達(dá)到1585.41億元，增長(zhǎng)13.35%。

   三年間，白酒噸酒利潤(rùn)增加48.61%，可見(jiàn)高端擴(kuò)容與結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)之強(qiáng)勁。與此相對(duì)應(yīng)，白酒的渠道模式也在發(fā)生深刻變化。

   洋河所主打、倚重的深度分銷，由于價(jià)格體系透明、經(jīng)銷商利潤(rùn)較低，遭遇市場(chǎng)阻力；同時(shí)在深度分銷的精細(xì)化、切割式管控下，經(jīng)銷商普遍規(guī)模較小，資源和運(yùn)營(yíng)能力不足，在高端化競(jìng)爭(zhēng)中的局限性越來(lái)越明顯。當(dāng)行業(yè)與市場(chǎng)的主賽道發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)核心戰(zhàn)略、核心模式的轉(zhuǎn)換升級(jí)，無(wú)疑是一場(chǎng)關(guān)乎成敗乃至生死的大考。洋河當(dāng)年的徘徊，正是因?yàn)?/span>“深度分銷”這一王牌模式，與白酒頭部競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)不匹配。

   徘徊的本質(zhì)，是企業(yè)的適應(yīng)與進(jìn)化問(wèn)題，好在，這恰恰是洋河的“優(yōu)長(zhǎng)”。

洋河是怎么贏回來(lái)的？

   敏銳的洋河，充分認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在，并啟動(dòng)戰(zhàn)略性調(diào)整。

   2019年，洋河通過(guò)“停貨、控貨”等方式，加大力度清理市場(chǎng)庫(kù)存，并采取柔性考核，提高渠道利潤(rùn)。特別是升級(jí)推出“夢(mèng)之藍(lán)M6+”，通過(guò)理順價(jià)格體系，充分確保渠道盈利能力。

   在此基礎(chǔ)上，洋河對(duì)經(jīng)銷商體系實(shí)施深度改造，由深度分銷模式下的“多商并存”，向“一商為主，多商配稱”的新體系轉(zhuǎn)變，不再追求渠道無(wú)限細(xì)化，不再追求經(jīng)銷商數(shù)量，減少經(jīng)銷商內(nèi)耗，扶持有實(shí)力經(jīng)銷商，將市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)更多交給經(jīng)銷商，通過(guò)“廠商一體化”關(guān)系，釋放市場(chǎng)活力。

   這種改造一直在延續(xù)，至2022年6月，洋河經(jīng)銷商共有7769家。其中，省內(nèi)經(jīng)銷商2845家，上半年增加149家，減少254家；省外經(jīng)銷商4924家，上半年增加866家，減少1134家，合計(jì)算下來(lái)，洋河經(jīng)銷商數(shù)量在半年間又減少了373家。

   對(duì)應(yīng)于同期“雙20+%”的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，以及16.74%的白酒銷售量增加，可見(jiàn)洋河已經(jīng)高水平、高質(zhì)量完成了模式轉(zhuǎn)換，而隨著轉(zhuǎn)換的持續(xù)和深化，洋河后續(xù)發(fā)展更加引人關(guān)注。

   在一個(gè)多月前的洋河股份經(jīng)銷商大會(huì)上，洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東表示：“要讓洋河的伙伴有更好的發(fā)展、更好的未來(lái)，讓洋河的經(jīng)銷商成為這個(gè)行業(yè)最令人羨慕的經(jīng)銷商。”

   為此，洋河打造了“1320”戰(zhàn)略，即落實(shí)一個(gè)商學(xué)院平臺(tái)、落地三大精細(xì)化工程、落細(xì)二十條惠商性措施，由此推動(dòng)洋河廠商關(guān)系進(jìn)入廠商共生4.0的造血階段，提高經(jīng)銷商的參與感、獲得感、成就感、幸福感，提升經(jīng)銷商的期待指數(shù)、信任指數(shù)、滿意指數(shù)、幸福指數(shù)。

   洋河是怎么贏回來(lái)的？除了同經(jīng)銷商共榮共生的模式，洋河對(duì)內(nèi)的改革與迭代也始終在進(jìn)行。去年4月，《洋河股份關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)深化改革的意見(jiàn)》正式發(fā)布，以綱領(lǐng)文件的形式，明確了洋河改革的指導(dǎo)思想、基本原則、目標(biāo)任務(wù)、重點(diǎn)內(nèi)容及配套保障。

   而在此之前的年度工作大會(huì)上，張聯(lián)東即明確，要?jiǎng)?chuàng)造“二次騰飛”的“第二曲線”，打造“二次創(chuàng)業(yè)”的“第二階段”，塑造“穩(wěn)中高質(zhì)量，進(jìn)中可持續(xù)，好中更健康”的發(fā)展新格局。此后的“大干70天·夏季風(fēng)暴”、中秋銷售、百日大會(huì)戰(zhàn)等專項(xiàng)行動(dòng)，以市場(chǎng)為鏡，洋河在取得銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，也驗(yàn)證了改革路線的正確性。

   當(dāng)然，“贏回來(lái)”還離不開(kāi)品質(zhì)的有力保障，也極大受益于產(chǎn)品力、品牌力的優(yōu)化提升，但僅就本“案例”來(lái)看，更具行業(yè)啟發(fā)性的，還是在于高度市場(chǎng)化的戰(zhàn)略再造。

   企業(yè)的戰(zhàn)略重心與價(jià)值重心更加貼近市場(chǎng)，這是洋河的“基因”。這種基因在上一個(gè)周期，孕育出“深度分銷”；而在新的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)階段，則“進(jìn)化”出廠商共生的“利他主義”新模式。這種企業(yè)“核能力”升級(jí)一旦完成，將釋放出極其巨大的能量。

   洋河用過(guò)去四年經(jīng)歷承受的重壓，換來(lái)了更加深刻、全面、領(lǐng)先的市場(chǎng)戰(zhàn)略升級(jí)，這是洋河特有的一段經(jīng)歷，或許，也意味著洋河接下來(lái)特有的優(yōu)勢(shì)。

重獲主動(dòng)對(duì)洋河意味著什么？

   經(jīng)由市場(chǎng)戰(zhàn)略再造而重獲主動(dòng)的洋河，將獲得持續(xù)性的發(fā)展紅利。一個(gè)關(guān)鍵看點(diǎn)在于，洋河的新型市場(chǎng)戰(zhàn)略模式，將與其新的品牌戰(zhàn)略布局產(chǎn)生“化學(xué)”效應(yīng)。

   2021年2月，張聯(lián)東出任洋河股份董事長(zhǎng)，在三個(gè)月之后的洋河股份股東大會(huì)上，他正式提出“雙名酒、多品牌、多品類”發(fā)展戰(zhàn)略，明確了“洋河、雙溝、貴酒是公司三大核心增長(zhǎng)極”，打造“精彩洋河、風(fēng)彩雙溝、多彩貴酒”。

   接下來(lái)的時(shí)間里，洋河的品牌新布局逐漸成型、成勢(shì)。其中包括對(duì)“雙溝”名酒品牌戰(zhàn)略價(jià)值的提升、塑造與推廣，包括在實(shí)施“夢(mèng)之藍(lán)M6+”大單品戰(zhàn)略的同時(shí)，升級(jí)夢(mèng)之藍(lán)高端產(chǎn)品力與品牌力，更包括果斷切入醬酒賽道，布局打造“貴酒”醬香品類，創(chuàng)造了更大的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略縱深。

   從產(chǎn)品陣容看，洋河、雙溝、貴酒以及梨花村品牌已形成了有機(jī)、有序、有力的排列組合，“夢(mèng)之藍(lán)·手工班、頭排·蘇酒、貴酒世家”指向高端，“夢(mèng)之藍(lán)M6+、貴酒年份酒、蘇酒”主攻次高端市場(chǎng)，“海之藍(lán)、天之藍(lán)”等強(qiáng)化腰部力量。

   看似萬(wàn)事俱備，但這畢竟是一件酒業(yè)尚無(wú)成功先例的創(chuàng)舉，無(wú)論雙名酒、多品牌的共振共強(qiáng)，還是從濃香到醬香的品類聯(lián)動(dòng)，都充滿了未知性與挑戰(zhàn)性。

   “東風(fēng)”或許正是洋河的市場(chǎng)新生態(tài)，在此，我們將之定義為“新生態(tài)”，它包含了營(yíng)銷模式、廠商關(guān)系等全要素，這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)廠商合力最大化，以解決市場(chǎng)與用戶“剛需”的生態(tài)，也是支撐洋河去實(shí)現(xiàn)更高發(fā)展“夢(mèng)想”的重要條件。

   重獲主動(dòng)權(quán)的洋河，將有底氣和實(shí)力，去創(chuàng)造白酒發(fā)展新路徑與競(jìng)爭(zhēng)新秩序。

（轉(zhuǎn)自《新浪財(cái)經(jīng)》《搜狐網(wǎng)》《云酒頭條》等媒體）